<dl id="csidl"></dl>
    <em id="csidl"><ol id="csidl"></ol></em>

    <menuitem id="csidl"></menuitem>

      首页  >  咨询动态  >  行业动态

      咨询动态

      服务中心

      预约热线?TEL:17756033506

      行业动态

      价格学问:为什么高价格总是打败低价格?

      文字:[大][中][小] 发布时间:2013-6-29  浏览?#38382;?80

      ??高价打败低价是常态

      ??曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很?#35759;?#20184;,怎么办?”

      ??老板反问道:“?#28909;?#36825;?#39029;?#36825;么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

      ??实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。

      ??在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

      ??我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势(如格兰仕)和产品结构优势(如双汇),低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草?#20445;?#32780;且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

      ??价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。

      ??营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”

      ??金焕民老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”

      ??价格?#32422;?#22260;绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。

      ??我们经常看到,低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰?#27426;?#26679;的,这是由价格所产生的政策空间决定的。

      ??高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真?#23567;?#22823;众对于价格的“常识?#20445;?#24688;恰是营销专业角度的误区。

      ??低价的无能

      ??无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的认?#27573;?#21306;。很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

      ??我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价?#20445;?#23601;是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很?#35328;?#28040;费者中产生影响。

      ??消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。

      ??价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为?#27426;?#26159;价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。

      ??低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。

      ??价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天?#31995;?#19979;来的。

      ??有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策?#24230;耄?#21482;不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

      ??正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。

      ??当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要?#24230;?#26356;大的力度来保障价格认同。

      ??除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个基本现象:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力,还是因为营销能力低而不敢定高价。

      ??多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得?#27426;?#20302;价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

      ??有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做?#20040;蟆?#22312;早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。?#27426;?#29616;在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。

      ??做市场,要求?#20013;度耄?#27809;有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然?#27426;?

      ??高价背后的活力

      ??市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。

      ??在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。

      ??在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆?#24688;?#29616;象,即商业品牌(如沃尔玛)?#26696;哺恰?#21046;造商品牌(如宝洁),也就是说,只要终端认同,消费者?#19981;?#22522;本认同。

      ??在终端市场,商品很丰富,品牌认同?#26085;?#20307;很高,谁的表?#21482;?#36291;,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

      ??在中国现实的商业生态之下,被关注是需要费用的。厂家交费,商家给你终端表现的机会。目前,终端最常用的表现手?#38382;?#20419;销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用,实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱,证明终端表现是有效的。

      ??终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者?#32610;?#20415;宜”。便宜不同于?#32610;?#20415;宜?#20445;?#24403;消费者问“能否便宜一点?#20445;?#19981;要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。

      ??其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价?#20445;?#31532;二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可?#32422;?#22823;购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜?#20445;?#20854;实,优惠是?#32610;?#20415;宜”。

      ??让消费者?#32610;?#20415;宜?#20445;?#23454;际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者?#32610;?#20415;宜”的感觉。

      ??如果只有一个定价步骤,消费者不会有?#32610;?#20415;宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题?#38590;?#30422;,实际上是为了让消费者产生?#32610;?#20415;宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。

      ??高价的推力

      ??新品上市,价格是?#29616;?#25163;段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。

      ??新品上市,辅以大力度的传播,获得这种待遇的新品并?#27426;啵?#22810;数新品是默默无闻地上?#23567;?#26032;品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判?#24076;?#28040;费者是难以做出购买决定的。

      ??中国古话讲“一分价钱一?#21482;酢保?#32780;不是“一?#21482;?#19968;分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品?#23454;?#26631;签,而不是相反。

      ??新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。

      ??当然,高价不一定直接让消费者产生高品?#23454;?#24863;觉,但低价却很容易让消费者形成低品?#23454;?#21360;象。

      ??对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。

      ??在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏?#23567;?#24403;一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。

      ??有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会?#32422;?#20570;一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。

      ??在渠?#32769;?#21806;中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

      ??非知名商品的畅销,除了厂?#19994;?#25512;广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品?#20445;?#38750;知名商品畅销的可能性很小。

      ??高开低走,还是低开高走?

      ??营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

      ??对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。?#28909;?#33021;被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,?#39029;?#24230;不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很?#39029;稀?#25152;以,低价消费者很难积累,主要是?#39029;?#24230;不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。

      ??而市场的成长,就在于?#27426;?#31215;累有价值的消费者群。

      ??在竞争超?#37117;ち业?#29615;境下,只有少数品牌具有涨价的能力,?#28909;?#22882;侈品。多数情况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后涨价,这是很理想的想法,多数行不通。

      ??价格高开低走,其实符合消费心理学原理。按照消费规律,只有约5%的人是早期消费者,他们对价格不敏感,?#27426;?#26032;?#23454;?#20107;物敏?#23567;?

      ??价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

      ??现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略,价格“高开?#26412;?#26159;为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。

      ??价格定位,就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程中,?#28034;?#20197;动员更多的消费者购买,特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。

      ??以价格“高开”为产品定位,以价格“低走”扩大消费群。这就是价格“高开低走”的操作?#23616;省?

      吉林11选5体彩网

        <dl id="csidl"></dl>
        <em id="csidl"><ol id="csidl"></ol></em>

        <menuitem id="csidl"></menuitem>

            <dl id="csidl"></dl>
            <em id="csidl"><ol id="csidl"></ol></em>

            <menuitem id="csidl"></menuitem>